Продавать непросто. Особенно когда компания не отличается от сотен других. Она становится безликой, «одной из», тратит или не тратит сотни тысяч рублей (а то и долларов) на рекламу и продвижение. Тем не менее если включить мозги и не идти за большинством, и правильно подойти к тому, какое место вы занимаете на рынке, в глазах покупателей – стать если не лидером, но очень заметным и понятным целевой аудитории достаточно просто.
В любом городе, регионе найдется ниша, заполненная до предела различными фирмами-однодневками и предприятиями-мастодонтами, в которой все продают «одно и то же». Каждая компания заявляет своим потребителям о том, что только у них самые низкие цены, лучший сервис, индивидуальный подход, высокое качество, гарантии и скидки. И несмотря на то, что само по себе предложение едино для всех, представленные преимущества мало чем отличаются от компании к компании.
Чтобы выиграть в конкурентной борьбе, и особо «не морочиться» многие снижают цены, попадая таким образом, в порочный круг: чтобы конкурировать, необходимо понижать цены – чтобы поддерживать обороты на необходимом уровне для нормального функционирования бизнеса — нужно увеличивать продажи, чтобы увеличивать продажи — надо конкурировать... Ценовые войны становятся все более изощренными, маржинальность все более низкой. Демпинг цен рано или поздно приводит к разрушению рынка. Да и для самих фирм выходит сизифов труд: такая гонка обычно заканчивается тем, что финансовые ресурсы просто заканчиваются. Дело закрывается: сотрудники уходят, товарные запасы «отлеживаются» на складах, «горит» аренда... Как же победить, не снижая цен? Ответ: позиционирование.
Как же заставить людей не путать вас ни с кем?
Большинство из тех, кто хоть раз участвовал в создании нового продукта или анализировал текущее положение дел компании, скажут, что позиционирование – это способ отличиться, как-то выделиться на фоне других, и они будут правы. Это действия, направленные на дистанцирование товара/услуги или самой фирмы от конкурентов, процесс «закладывания нужных смыслов в голову клиента», что в перспективе приводит к тому, что вас быстрее запоминают, дольше помнят, назначение и миссию лучше понимают.
Стоит ли вам заняться поиском своего места в нише? Отвечаем: да, если вы хотите повысить конкурентоспособность своего дела и добавочную стоимость бренда, особенно в эпоху информационного перенасыщения, когда любой может «гуглить», любая информация на расстоянии одного клика, а время в течение которого посетители оценивают сайт составляет 0,05 секунды.
Никто не хочет, чтобы про его бизнес говорили «нормально», «обычный интернет магазин», «ну что сказать, кофейня как кофейня». Не очень приятно все-таки такое слышать, ведь это означает, что покупателю вы не запомнились. В его глазах, вы обычная фирма, которых пруд пруди. И если появится сильный конкурент, а рано или поздно он появится, заказчик не моргнёт глазом, как променяет вас.
Что следует сделать, чтобы выделиться?
Для этого вам необходимо ответить на следующие вопросы:
- Чем вы занимаетесь, какова ваша миссия? Какой ваш бренд? Как вы можете выделить свое предприятие, исходя из ее философии, методов работы, взглядов на жизнь?
- Что вы делаете лучше всего? В чем вы обходите своих противников? Какие ваши преимущества?
- Кто ваш потенциальный потребитель, целевая аудитория?
- Какую потребность заказчика вы «закрываете»?
- Ваши основные конкуренты? Какие у них возможности?
- Какую выгоду, ценность вы несете?
Ответив на все вопросы, вы обрисуете общую позицию. Таким образом вам будет гораздо легче выбрать свою стратегию позиционирования. Желательно отобразить в нескольких предложениях самое важное, емкое, точно отображающее вашу концепцию. Покажем на своем примере:
(Кто) Мы, компания Айкон (Какой) представляем собой агентство интернет-решений.
(Для кого) К нам обращаются как начинающие предприниматели, так и бизнесмены с налаженным производством/торговлей, (Какая потребность) т.е. все, кто желает выйти в интернет, получить поток заявок, увеличить продажи.
(Против кого) По сравнению с другими digital-агентствами,
(В чем отличие) в Айкон вы получаете максимум услуг в одном окне (внедрение CRM, создание сайта, продвижение, реклама, настройку сквозной аналитики). Богатый опыт работы более 18 лет (с 1999 года) позволяет решать любые поставленные коммерческие задачи.
Мы не доказываем и не обещаем, мы делаем и показываем результат.
(В результате) Обратившись к нам, вы получите удобный, продающий сайт и/или управляемый поток клиентов.
Также вам стоит обязательно проверить формулировку на уникальность, однозначность, правильную фокусировку и реалистичность.
Вместо заключения
Поиск правильного позиционирования на рынке сравнимо с решением сложной головоломки. Интересная задача, но пара новых деталей, свежий взгляд, и вот все грани сходятся, пазл складывается – и ваш бизнес уже может дышать полной грудью: больше не нужно снижать цены, толкаться в душной комнате скидок и акций. Действуйте!
Читайте далее: Как проводят А/Б тестирование
