Контент-маркетинг – понятие, знакомое, пожалуй, любому маркетологу, у каждого из которых в данной области есть свои, сложившиеся на основе опыта работы представления об этом обширном, интересном и захватывающем поле деятельности.
Но вот любой ли из них знает и досконально понимает, что кроме самого процесса контент-маркетинга, крайне важна и необходима разработка его стратегии? Без нее львиная доля усилий может, как говорится, попасть «в молоко», т.е. не принести ожидаемого эффекта, не дать запланированных результатов. Опытные менеджеры в той или иной форме, конечно, применяют стратегические подходы, порой, даже интуитивно, основываясь на своем предыдущем опыте, удачах или промахах в «раскрутке» какого-то бренда, товара, услуг.
Поэтому сначала определимся, что стратегия в общем случае – это искусство руководства, которое основано на обширных знаниях конкретного предмета, опыте, глубоком, гибком и грамотном владении ситуацией. Стратегия – это изменяемый в зависимости от внешних факторов план действий, ведущий к конкретной и измеряемой цели. Когда-то понятие «стратегия» использовалось только как одна из составляющих искусства ведения войны, когда цель – не просто победа, а достижение определенных социальных, экономических и политических целей. Но с развитием общества, это понятие приобрело и иной смысл. Мы слышим «стратегия развития предприятия», «экономическая стратегия партии, правительства» и т.д. Так вот, и у контент-маркетинга тоже просто обязана быть своя стратегия, т.е. определенный во времени план действий, мероприятий, направленный на достижение поставленной задачи или задач.
А теперь перейдем от длинного вступления, не забывая, кстати, про базовые принципы, в нем изложенные, к собственно стратегии контент-маркетинга. Стратегия – это общий и изменяемый во времени глобальный план действий, нацеленный на получение заявленного результата. И чтобы его составить, сейчас мы пока не будем говорить о том, статью ли или видеоролик мы где-то собираемся разместить. Это будет потом, это как раз то, чем в основном и занимаются контент-менеджеры. И сейчас не важно, повышаем ли мы объем продаж конкретного продукта или делаем узнаваемым будущего политического деятеля. Стратегия – это универсальный инструмент, применимый в любых сферах работы контент-менеджеров.
Итак, займемся нашим окружением, внешними факторами и «раскручиваемым» продуктом (не важно, что это). Строя стратегию, мы должны понимать следующие факторы и базовые принципы, без которых успеха не добиться:
1. Наша целевая аудитория
В общем, понятие всем знакомое. Продукт, идея, услуга нужны или будут нужны после ваших успешных действий определенному кругу лиц. И как бы вы ни «бились» головой об стену, вряд ли можно в существенном объеме заинтересовать слабый пол какой-нибудь супердрелью (разве только как удачный подарок любимому) или «раскрутить» среди пенсионеров новомодного рэпера. Поэтому первый и самый важный этап разработки стратегии – определение, описание вашей целевой аудитории. И, конечно, контент-менеджеры делают это регулярно. Но здесь есть некоторые особенности и детали, которым, возможно, еще не уделялось должного внимания. Просто сказать, что ваша целевая аудитория – дама определенного возрастного диапазона, работающая там-то и там-то, мало. Целевая аудитория может состоять из нескольких типов потребителей, потенциальных выборщиков и т.д. Сегментируйте, т.е. разделите свою целевую аудиторию на определенные группы. Как уже указывалось выше, «супердрель» может быть интересна:
- профессиональным строителям («разговор» с ними – это набор терминов, определений, технических характеристик, все конкретно и сухо);
- домашним мастерам, которые создают уют для любимой семьи своими умелыми руками (для них, возможны, актуальны экономичность, простота обслуживания, им важно поделиться с кем-то своими успехами и достижениями, получить оценку «отлично»);
Вроде по гендерному принципу все ясно. Но… в скобках упоминалось, что к приобретению можно склонить и даму, повторяться не будем. Такая разбивка целевой аудитории (сегментирование) поможет не только «бить в точку», но и в дальнейшем определиться с временными характеристиками стратегии. Ведь те же домашние мастера создают уют всегда и везде, их охват не зависит от времени. Строители-профессионалы особо активны в «теплое» время года (кстати, климатические условия региона или набора регионов, на которые вы нацелились – крайне важная вещь, привязанная как раз к целевой аудитории. Не забывайте и об этом). Ну, а дамы, которым надо помочь решиться купить «супердрель» активизируются перед определенными праздниками (23 февраля и Новый год – это точно).
В общем, опишите и сегментируйте свою целевую аудиторию тщательно, это основа основ стратегии. «Залезьте» в шкуру представителя каждого сегмента, поймите, что они хотят, чего ждут от жизни, чего боятся, чем интересуются, что их волнует. Эта информация позволит вам целенаправленно, в соответствии с предпочтениями, интеллектуальными способностями, уровнем образования и интересами донести свой контент до конкретного человека. Прямо-таки составьте портрет типичного представителя каждого сегмента вашей целевой аудитории.
2. Ключевые послания
Собственно, изучив свою целевую аудиторию, вы уже будете знать, как «подойти» к конкретному представителю. Для каждой совокупности будущих клиентов определите наиболее яркую проблему или их набор, дайте им решение. Но это не должен быть огромный набор фраз (это дело будущего), а сожмите все до одного-двух емких и самодостаточных, простых предложений. Один сегмент – одно конкретное, направленное именно на его типичного представителя ключевое послание. Общечеловеческие ценности, простые и понятные фразы…
3. Сформулируйте свою миссию
Это сложно, но нужно. Вам следует объединить, совместить направленные на конкретный сегмент ключевые послания в одной емкой фразе, наборе коротких, но «звучащих» фраз. Не жалейте на это времени и сил! Миссия – это идеология всей вашей кампании, это то, почему вас будут узнавать, это основа основ конкретного контент-маркетинга. Это стиль, лозунг, видение, которое в дальнейшем вы будете использовать в ваших профилях (соцсети, главные страницы сайтов и т.д.)
Таким образом, изучив свою аудиторию, разбив ее на сегменты, дойдя практически до самого «дна», т.е. конкретного клиента, потребителя, вы с новыми силами, знаниями и оценками снова оказались «сверху», сформулировав свою миссию. Это и есть настоящая стратегия. И те, кто думает, что стратегия – это просто взгляд опытного в своей сфере человека на проблему и нахождение способа ее решения, заблуждаются. Настоящий стратег раскладывает задачу на составные элементы и потом объединяет их по новому принципу.
Но, конечно, на этом построение стратегии не заканчивается. Это только начало. Теперь у нас есть понимание целевой аудитории, сегментов, из которых она состоит, сформулированы ключевые послания для каждого из них и миссия, объединяющая все сегменты и направленная на каждого представителя целевой аудитории.
4. Ставим цели
Чего мы хотим достичь? Понятно, роста объема продаж, спроса на услугу, повышения узнаваемости кого-то и т.д. Но для этого надо конкретизировать, какими методами, способами мы этого достигнем. Например, конечная цель, рост объема продаж, может быть достигнута увеличением физического трафика с какого-либо поисковика или их совокупности. Цель должна быть конкретной и измеримой, привязанной к конкретному временному интервалу. Например, через 3 месяца – рост «заходов» на 50% от текущего объема, а через год – в 2 раза. Цель определена во времени, измерима. Следует сразу же описать методы и способы измерения показателей. Да и сам набор показателей следует определить четко и понятно, знать, как каждый из них влияет на конечный результат, отсортировать их по значимости, составить временные планы достижения определенных значений для каждого из них.
5. Следим за конкурентами
Понятно, что особенно в сфере продаж, аналогичными продуктами или услугами, вполне возможно, занимаетесь не только вы, ваша компания. Проанализируйте, что и как делают ваши конкуренты, если таковые имеются, проследите их действия на тематических порталах, в сетях и т.д. Возможно, что-то из этого натолкнет вас на новые мысли, идеи или же, напротив, поможет сделать себя узнаваемым и непохожим на других. Не действуйте по шаблону конкурента, используйте собранные сведения о нем (периодичность публикаций, темы, типы контента) для того, чтобы оригинально и выгодно от него отличаться, быть более полезным, более близким к потенциальному клиенту.
6. Разрабатываем темы и ключевые фразы
Для каждого сегмента своей целевой аудитории теперь найдите темы, которые будут интересны. Изучите их, вы должны высказывать экспертное мнение по данной тематике. Это будут рубрики. К каждой подберите ключевые фразы.
7. Ищем клиентов
Посещайте профили в соцсетях, на форумах, в блогах, анализируйте всю открытую информацию. Составьте список популярного у потенциальных клиентов контента, посмотрите, что они размещают, расшаривают и т.д. Понятно, что если вы продвигаете консалтинг в сфере теплоэнергетики, то комиксы и аниме вряд ли порадуют зубров-профессионалов, на форумах которых простой рядовой потребитель коммунального ресурса с фразой типа, «какая дорогая у нас коммуналка!», будет восприниматься если не как какой-то спам, то, как нечто, попавшее в избранный круг абсолютно случайно. Для каждого типа будущего или настоящего потребителя, клиента характерен и конкретный контент и его направленность.
8. Составляем шаблоны заголовков
Поняв, что за контент распространяют представители вашей целевой аудитории в сетях, вы поймете, какие же материалы являются «топовыми», какие ключи следует использовать. Посмотрите, какие темы ваших конкурентов интересны каждому из ваших сегментов. Используя это как основы, создайте свои шаблоны заголовков, распределив их по необходимым видам контента (статья, блог, комикс, ролик и т.д.)
9. Предпоследний, но важный шаг
Теперь составляем карту контента. Обычно используется табличная форма, но, возможно, вы пойдете иным путем. Не важно, как это будет представлено. Гораздо значимее содержание, поскольку именно оно и будет являться и планом действий, и способом оценки полученных результатов, и изящным инструментом работы. Итак, распределяем типы контента по популярности в вашей целевой аудитории, не забывая о, возможно, весьма отличающихся друг от друга сегментах. Определяем, какие каналы мы будем использовать, для каждого из них. Описываем цели размещения, а также ожидаемые нами действия потенциальных клиентов, ознакомившихся с контентом, задаем частоту, временные рамки размещения, записываем в общем содержание, шаблоны и темы заголовков, направленность и тональность, психологический посыл обращения к группе клиентов.
10. Собственно, мы и получили стратегию
Теперь, заходя на новую для вас существующую площадку, достаточно просто понять, подойдет ли она для ваших целей, будет ли аудитория лояльна к вам. И уже не надо придумывать темы – они есть в вашей стратегии. Не надо тратить время на то, чего нет в вашем списке. И если площадка не «съест» то, на чем вы сосредоточены, не тратьте на нее силы, ищите те «места», где ваши темы интересны аудитории. Именно там вложенные силы и средства дадут измеряемый и оцененный «выхлоп», именно там вы не потратите деньги, физические ресурсы впустую.
В общем, выполнив описанные шаги последовательно и тщательно, вы действительно получите продуманное руководство к действию, которое основано на реальных фактах. И ваша стратегия поможет не только сделать контент-маркетинг эффективным, но и приложить финансовые, моральные и интеллектуальные ресурсы в направлении, ведущем к поставленной цели!
Мы можем предложить продвижение в поисковых сетях, один из этапов которого, это составлние плана и разработка уникального контента для Вашего сайта.
Читайте далее: Material Design - актуальная концепция дизайна для вашего сайта
